Для всё более склонной к трезвости генерации Z самое модное место, чтобы увидеться и быть замеченным в пятницу вечером, — это извивающаяся очередь у культовой сети магазинов замороженного йогурта.
Не прошло и двух месяцев с тех пор, как Mimi’s открыла филиал на Верхнем Ист-Сайде, а культовый магазин замороженного йогурта уже стал самым модным местом. Подростки регулярно заходят за десертом после Serafina, двадцатилетние предпочитают его походу в Dorrian’s, чтобы не напиваться, даже их матери собираются там после Maxime’s за (относительно) полезным дижестивом. Примерно такая же картина и в центре города. В районе Гринвич-Виллидж на Юниверсити-плейс Mimi’s составляет конкуренцию Red Lion, перетягивая на себя студентов NYU и Parsons, а также недавно выпустившихся финансовых магнатов, которые в противном случае потягивали бы пиво дальше по улице. Клиентура, по сути, не изменилась; изменились только содержимое их стаканчиков. И теперь удостоверение личности не требуется.
По мере того как поколение Z пьёт всё меньше, социальная жизнь Нью-Йорка находит новые способы для удовольствия. От знаменитых в TikTok пекарен до магазинов матча с очередями вокруг квартала — сладкие лакомства сами по себе стали поводом для общения. Mimi’s, детище австралийского дуэта Эмбер Линц и Сола Каца, — просто последняя одержимость, которая привлекает толпы своим ремесленным замороженным йогуртом и эстетически приятным интерьером.
Конечно, ни замороженный йогурт, ни одержимость города очередями не являются чем-то особенно новым. Более интересно то, как привилегированная молодёжь Манхэттена превратила обычное пригородное времяпрепровождение в нечто похожее на роскошный опыт. Продукт доступен, ритуал знаком, но кажущаяся бесконечной очередь придаёт всему этому атмосферу эксклюзивности. А в городе, где люди часто путают неудобства с желанностью, ожидание стало частью привлекательности.
В один из недавних вечеров в филиале на Верхнем Ист-Сайде очередь растянулась почти на целый квартал. Подростки общались с врачами, закончившими смену, девушка истерически плакала из-за расставания, а пары заходили на лёгкое свидание. На улице внедорожники стояли у обочины, пока более воспитанные дети относили стаканчики с замороженным йогуртом на вынос ожидающим водителям и няням. Это была сцена прямо из Dairy Queen в округе Фэрфилд, перенесённая на тротуар Манхэттена, с извивающейся бархатной верёвкой.
Майкл и Омер, молодая пара, только что вернувшаяся с романтического ужина, узнали о Mimi’s через социальные сети. Они назвали ягодный вкус «лучшим в округе» и похвалили «очень милые» сиденья из необработанного дерева и возможность понаблюдать за людьми на высший балл. Вместо того чтобы взять йогурт с собой, они предпочли остаться и насладиться атмосферой: перспектива встретить кого-нибудь из знакомых удерживала их на месте.
Возможно, именно это делает Mimi’s больше, чем просто мимолетным кулинарным трендом. Как и Dorrian’s, она стала социальным местом, где то, кто находится в зале, имеет почти такое же значение, как и то, что подают (а может, и большее). И для поколения, привыкшего к частным клубам, тщательно отобранным социальным кругам и Uber в качестве личных шофёров, высшим проявлением статуса стало нечто совершенно противоположное: обыденное пригородное времяпрепровождение, представленное в виде чего-то эксклюзивного. В Mimi’s может попасть любой. Нужно только отстоять свою очередь.
