Почему китайские покупатели выбирают местных производителей роскоши вместо LVMH и Gucci

17 Ноя, 2025

Когда Бернар Арно, один из самых богатых людей мира и председатель LVMH, заглянул в Шанхай в сентябре, многие предполагали, что его программа будет стандартной: посетить Louis Vuitton, Dior и остальные бутики его империи в самых престижных торговых центрах Китая. Но Арно сделал нечто неожиданное. Он отправился за покупками к китайским брендам.

В новом роскошном шопинг-молле Цяньтан Тайку Ли (Qiantan Taikoo Li) в Шанхае Арно посетил Сонгмонт (Songmont) — минималистичный бренд кожаных аксессуаров. Там он купил две сумки, сообщили источники, знакомые с ситуацией. Он также отправился в другой люксовый молл и заглянул в Лаопу Голд (Laopu Gold) — ювелирный бренд, расположенный всего в нескольких шагах от Cartier и Van Cleef & Arpels. По сообщениям, Арно задержался там на полчаса, бормоча слова вроде «изысканно» и «интересно». Это был маленький жест с большим символизмом. Арно, чьи компании формировали понятие современной роскоши, теперь рассматривал бутики, которые могут стать её следующим этапом — по крайней мере, в Китае.

Этот эпизод отражает стремительные изменения на китайском рынке роскоши стоимостью 49 млрд долларов. По мере охлаждения экономики расходы на иностранные премиальные бренды застопорились. Вместо этого, когда китайские потребители всё же решаются потратить деньги, они обращаются к местным брендам. Их рост меняет карту одного из крупнейших люксовых рынков мира и заставляет глобальных игроков внимательнее присматриваться.

Онлайн-ритейл как двигатель нового бума

Онлайн-площадки стали ключевым фактором роста. По данным BigOne Lab и анализу Bloomberg News, пять китайских люксовых брендов в категориях сумок, одежды, ароматов, косметики и ювелирных изделий обогнали по росту продаж семь иностранных конкурентов за последние два года.

Онлайн-продажи Лаопу Голд (Laopu Gold) выросли более чем на 1000% за первые три квартала этого года по сравнению с тем же периодом два года назад, а продажи сумок Сонгмонт (Songmont) в интернете увеличились примерно на 90%.

Для сравнения: онлайн-продажи сумок Gucci в Китае упали более чем на 50%, а Michael Kors — примерно на 40%. Другие китайские бренды — косметика Мао Гэпин (Mao Geping Cosmetics), парфюмерный бренд Ту Саммер (To Summer) и люксовая марка одежды Айсли (Icicle) — показывают аналогичные успехи.

На Tmall, крупнейшей онлайн-платформе страны, доходы некоторых китайских брендов сопоставимы или даже выше доходов зарубежных марок: Лаопу Голд (Laopu Gold) продал товаров на 630 млн долларов за 12 месяцев до октября против 57 млн долларов у Van Cleef & Arpels. Мао Гэпин (Mao Geping) достиг 125 млн долларов, более чем вдвое превысив продажи Bobbi Brown.

По данным компании, продажи Лаопу Голд онлайн и офлайн выросли на 250% за первую половину года, после удвоения в 2023 и 2024. Mao Geping Cosmetics также показал двузначный рост в 2024 и в текущем году.

Между тем европейский люкс переживает крупнейший спад с 2011 года

По оценкам Bain & Co., китайский рынок люкса, традиционно доминируемый европейскими гигантами — LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering, Burberry — сократился на до 20% в прошлом году — это самый резкий спад с 2011 года. Несмотря на отдельные признаки восстановления, топ-менеджеры говорят об «осторожности» и «неопределённости».

Ослабление экономики подорвало интерес к зарубежным люксовым брендам. Спрос, который должен был вернуться после отмены жёстких ковидных ограничений, упал. Это разочарование привело к падению акций ключевых домов: LVMH опустился почти на 30% от пика 2023 года, Kering рухнул примерно на 60% от максимума 2021 года. Estée Lauder потеряла около 76% от своей стоимости с 2021 года.

Потребительские траты, резко подскочившие после снятия локдаунов, снова выровнялись и теперь почти не растут.

Почему китайцы выбирают местный люкс?

Покупатели переходят на отечественные бренды — отчасти из-за цены.

Айркоут (Aircoat)* из кашемира и шерсти от ICICLE стоит от 1123 до 2808 долларов.
А пальто 101801 от Max Mara, часто сравниваемое с ним, стоит более 4200 долларов.
Сумки-ведра от Сонгмонт (Songmont), которые в сети называют аналогом Picotin Lock от Hermès, продаются за ~421 доллар.
А оригинал Hermès — от 5054 до 8016 долларов.

Но дело не только в цене, говорит Жак Руазен, управляющий директор по Китаю Digital Luxury Group:

«Вопреки распространённому мнению, китайские beauty-бренды не конкурируют только ценой — они строят богатый мир бренда и делают ставку на сторителлинг».

Это история о ремесле и культурной гордости — и она резонирует с молодыми китайскими покупателями, которые больше не видят в западных логотипах символа изысканности. Покупатели ищут бренды, которые обращаются именно к ним — и многие китайские марки сделали это своей сутью.

To Summer, Songmont, Laopu Gold и ICICLE активно используют местную историю, эстетику и традиции в своём дизайне.

Как китайские бренды строят свою уникальную роскошную идентичность

Songmont опирается на «восточную эстетику», а дизайн их магазинов напоминает китайскую каллиграфию.
To Summer создает ароматы из традиционных ингредиентов: чай, османтус, засахаренная апельсиновая цедра, и использует фарфор из Цзиндэчжэня (Jingdezhen).
ICICLE вдохновляется конфуцианской идеей гармонии и сдержанности.

Основательница Songmont, Фу Сон, говорит:

«Мы позиционируем себя как китайский бренд, укоренённый в местной культуре. В глобальной модной беседе китайских голосов всё ещё слишком мало».

Стратегия отлично работает онлайн, где маркетинг предельно локализован. Songmont запустил собственный подкаст о жизни городских женщин — и он стал хитом благодаря акценту на самоуважении, индивидуальности и разнообразных жизненных ценностях, а не социальном статусе.

Истории покупателей: разочарование в западном люксе

Ван Ихуан, 30 лет, финансист из Шанхая, когда-то носила Hermès и Tom Ford. Теперь она выбирает сумку-хобо от Songmont за 210 долларов и косметику Mao Geping.

«Я попала в ловушку потребительства, когда была моложе. Сейчас мне нужны вещи, которые мне действительно нравятся».

Laopu Gold особенно выделяется: рост продаж в магазинах превысил 100% с начала 2024 года — в то время как Tiffany и Bulgari показывают двузначные падения.

В эксклюзивном SKP в Пекине продажи Laopu Gold выросли более чем на 200% за первую половину года. В октябре бренд открыл магазин в Plaza 66, одном из символов элитной розницы, став первым местным брендом, представленным во всех десяти топовых моллах Китая.

Секрет успеха: премиальное производство «по-китайски»

Хотя Made in China долго ассоциировалось с бюджетным производством, новые люксовые бренды меняют восприятие:

в 2013 ICICLE купил фабрику, производившую одежду для Max Mara;
Songmont использует кожу топ-класса и фурнитуру с золотым покрытием, работая с мастерами-ремесленниками;
Laopu Gold делает изделия с тончайшей филигранью и эмалью;
Mao Geping обучает миллионы подписчиков визажу на моделях типичных внешностей.

Их популярность уже выходит за границы Китая. В Лондоне 16-летняя Наоми Цзян говорит:

«Дизайнерские бренды вроде Hermès переоценены. У Songmont — лучшее соотношение цены и качества».

Куда дальше? Китайские бренды хотят мировой рынок

Основатели Songmont, To Summer и Mao Geping подтверждают, что стремятся к глобальной экспансии. Пока зарубежные продажи невелики, но амбиции большие.

Гендиректор To Summer, Элвис Лю, говорит:

«Китайские бренды должны смотреть за пределы Китая. Если у вас только внутренний рынок — вы местный бренд, и это слабая позиция в мировой конкуренции».

Но препятствий немало:

почти ни один китайский бренд не пересёк рубеж в 10 млрд юаней годовой выручки;
топ-10 люксовых брендов Китая остаются западными, занимая 63% рынка;
китайские бренды имеют меньше 0,5% доли рынка.

Главный риск — психологический. Та же экономическая депрессия, что ударила по западным брендам, может ослабить и местные, если доходы населения будут падать.

Финальный аккорд: падение магии люкса

Го Вэньцзюнь, 37 лет, когда-то могла в один день потратить 70 000 долларов — Rolex, Chanel, даже детский пиджак Armani. Теперь, оплачивая международную школу и опасаясь за будущее, она покупает сумки за 7 долларов и футболки за 4 доллара на бюджетной платформе 1688.com.

«Роскошь раньше заставляла меня чувствовать себя королевой. Сейчас эта магия исчезла».